Case Study: Hoe Tallinn University het conversiepercentage van internationale aanmeldingen met 45% verhoogde

🌐 De mondiale uitdagingen bij het werven van internationale studenten

Globale ontwikkelingen en toenemende concurrentie maken het voor hogescholen universiteiten steeds lastiger om hun instroomdoelstellingen voor internationale studenten te behalen. Aankomende studenten vergelijken tegelijkertijd meerdere internationale onderwijsinstellingen en verwachten snelle, persoonlijke en relevante ondersteuning tijdens het aanmeldproces. Wanneer een universiteit niet tijdig reageert, haken veel studenten af voordat zij hun aanmelding afronden.

De werving van internationale studenten heeft gevolgen die veel verder reiken dan alleen de instroomcijfers. Het is direct van invloed op de financiering van instellingen, de inzet van docenten en onderzoekers en het behoud van een divers en aantrekkelijk onderwijsaanbod. Een dalende instroom kan ertoe leiden dat opleidingen financieel onder druk komen te staan of zelfs moeten worden beëindigd.

Tallinn University stond voor precies deze uitdaging toen de universiteit haar instroom van internationale studenten wilde vergroten. Om hierop in te spelen, startte de universiteit een gerichte pilot binnen de School of Governance, Law and Society (SOGOLAS). Door de veranderende internationale markt en de toenemende concurrentie was de instroom voor verschillende Engelstalige masteropleidingen gedaald tot een kritiek niveau.

Tiina Pajuste, destijds directeur van SOGOLAS en inmiddels Vice Rector for Research aan Tallinn University, blikt terug:

“Bij veel van onze opleidingen waren de aanmeldingscijfers zorgwekkend laag. We liepen het reële risico dat we één, en mogelijk zelfs drie, van onze masteropleidingen zouden moeten sluiten.”

🌪️ Overbelaste medewerkers en beperkte capaciteit

Het centrale toelatingsteam van de universiteit bestond uit slechts drie medewerkers, die dagelijks werden overspoeld met een groot aantal terugkerende vragen van aankomende internationale studenten. Op facultair niveau was de beschikbare capaciteit zelfs nog beperkter.

Kadri Leit-Tromp, coördinator Internationalisering, was binnen de School of Governance, Law and Society als enige verantwoordelijk voor de toelating van internationale studenten. Zij vertelt:

“Ik had simpelweg niet genoeg tijd om iedere aanvrager de aandacht te geven die nodig was. We kregen een constante stroom e-mails met steeds dezelfde vragen, terwijl de antwoorden al op onze website stonden. Het was duidelijk dat deze manier van werken niet houdbaar was. We liepen een serieus risico dat al onze Engelstalige masteropleidingen zouden verdwijnen.”

❤️‍🩹 Opleidingen en universitaire middelen beschermen

Om internationale kandidaten beter te ondersteunen zonder extra personeel aan te nemen, introduceerde de universiteit Annie, een WhatsApp-assistent. Het strategische doel was om aankomende internationale studenten direct, persoonlijk en bemoedigend te ondersteunen, precies op de momenten waarop zij dat nodig hadden. Zo werd het voor hen eenvoudiger om iedere stap van het aanmeldproces bij de universiteit succesvol te doorlopen.

Het platform bood kandidaten direct ondersteuning op de momenten waarop zij die het hardst nodig hadden. De ondersteuning ging verder dan de standaard FAQ’s van de universiteit en omvatte ook lokale informatie over huisvesting, visa en het dagelijks leven. Juist voor internationale kandidaten was deze lokale informatie essentieel, omdat zij vaak geen lokaal netwerk hebben en moeite kunnen hebben met officiële documenten die alleen in het Ests beschikbaar zijn. Dankzij de snelle antwoorden konden kandidaten hun conceptaanmeldingen afronden en hun definitieve aanvraag succesvol indienen.

Admissions Coordinator Nele Abel gaf aan dat de digitale adviseur zowel voor medewerkers als voor kandidaten zeer eenvoudig in gebruik was. Volgens haar maakte Annie als bot direct een goede eerste indruk op kandidaten:

“WhatsApp biedt zelfs een vriendelijkere omgeving voor communicatie dan officiële e-mails van de universiteit. Deze laagdrempelige aanpak zorgde ervoor dat internationale kandidaten zich comfortabeler voelden om vragen te stellen, waardoor zij onze procedures beter begrepen.”

🙏 Annie’s automatisering verlaagde direct de druk op het toelatingsteam

De universiteit richtte drie geautomatiseerde WhatsApp-berichten in. Annie nam zelf het initiatief en benaderde kandidaten proactief, zonder dat zij eerst zelf contact hoefden op te nemen met de universiteit. Het eerste contactmoment was een welkomstbericht om kandidaten uit te nodigen vragen te stellen. Het tweede bericht was een herinnering aan de aanmelddeadline. Het derde was een follow-up aan toegelaten studenten over huisvesting en visa.

Annie nam direct een groot aantal terugkerende vragen over collegegeld, beurzen en taalvereisten over. De bot bereikte via WhatsApp 84,5 procent van de kandidaten en handelde 91 procent van de gesprekken volledig zelfstandig af. In totaal wisselde Annie automatisch meer dan 8.800 berichten uit met internationale kandidaten. Slechts 9 procent van de vragen werd doorgestuurd naar medewerkers.

Hierdoor nam de werkdruk direct af. Het team hoefde veel minder standaardmails te beantwoorden en kon zich meer richten op complexe situaties. Kandidaten kregen tegelijkertijd direct een vriendelijk antwoord, waardoor de universiteit toegankelijker en gastvrijer werd ervaren.

“De grote hoeveelheid relatief eenvoudig te beantwoorden vragen verdween. De werkdruk voor de medewerkers die zich met toelating bezighouden is afgenomen. Daardoor kunnen zij studenten nu op een betekenisvollere manier ondersteunen, in plaats van vooral grote hoeveelheden standaardmails te beantwoorden,” vertelt Tiina.

“Voorheen ontvingen we ongeveer vijf tot tien e-mails per dag. Nu zijn dat er nog maar één of twee, en op sommige dagen helemaal geen,” vertelt Nele.

Ook de aanvankelijke scepsis onder medewerkers verdween toen zij zagen dat de tool complexe vragen over specifieke onderzoekslijnen zeer nauwkeurig kon beantwoorden. Tiina Pajuste vertelt dat sommige eerste reacties behoorlijk pessimistisch waren, omdat medewerkers vooral de traditionele chatbots voor ogen hadden. Medewerkers die al in de testfase betrokken waren en zagen hoe goed de antwoorden waren, raakten echter overtuigd.

🛟 Tallinn University behield opleidingen en beschermde financiering

De pilot keerde de dalende trend in de conversie van kandidaten volledig om en leidde tot een aanzienlijke stijging van 45 procent in het conversiepercentage van aanmeldingen. Dankzij het succes van de pilot verdween de dreiging dat de masteropleidingen gesloten zouden moeten worden. De opleidingen behielden hun middelen en docenten, waardoor ook een diverse internationale leeromgeving behouden bleef.

“Als we specifiek naar de inschrijvingen kijken: vorig jaar hadden we op een bepaald moment 11 ingeschreven kandidaten. Op hetzelfde moment dit jaar waren dat er al 95. Dat is een enorme stijging,” vertelt Nele.

Vice Rector Tiina Pajuste benadrukt dat deze directe ondersteuning ook belangrijk is voor de reputatie van de universiteit, omdat ermee wordt laten zien dat de universiteit vanaf het eerste contactmoment daadwerkelijk betrokken is bij haar studenten:

“De ervaring van kandidaten bepaalt mede hoe mensen naar het merk en de reputatie van een universiteit kijken. Wanneer aankomende studenten snel en vriendelijk geholpen worden op het moment dat zij vragen hebben, ontstaat er een persoonlijke indruk van de instelling. Deze directe ondersteuning is daarom erg belangrijk voor de reputatie van de universiteit, omdat het laat zien dat de universiteit vanaf de eerste dag daadwerkelijk betrokken is bij haar studenten.”

🗝️ Resultaten & belangrijkste effecten

De implementatie leverde direct meetbare resultaten op binnen verschillende belangrijke operationele en strategische thema’s:

• +45% conversie van aanmeldingen: De pilot keerde de dalende trend volledig om. De benodigde instroomaantallen werden behaald en de dreiging dat opleidingen gesloten zouden worden, verdween.
• Opleidingen en middelen behouden: Alle bedreigde masteropleidingen behaalden de benodigde instroomquota. Daardoor behielden de opleidingen hun financiering, academische middelen en docentplaatsen.
• Tot 90% minder werkdruk voor medewerkers: De digitale adviseur automatiseerde terugkerende vragen over collegegeld, beurzen, taalvereisten en de opbouw van opleidingen. Hierdoor nam de druk op het vierkoppige toelatingsteam sterk af. Medewerkers hoefden minder tijd te besteden aan repetitieve standaardmails en konden zich meer richten op complexe en inhoudelijk belangrijke dossiers.
• Meer inhoudelijke diepgang: De aanvankelijke interne scepsis over geautomatiseerde studentondersteuning verdween toen medewerkers de kwaliteit en diepgang van de gesprekken zagen. De digitale adviseur was ingericht om gespecialiseerde informatie te geven over specifieke onderzoekslijnen en expertise binnen faculteiten en kon inhoudelijke nuances soms uitgebreider beantwoorden dan via traditionele eerstelijnskanalen mogelijk was. De resultaten waren zo positief dat het universiteitsbestuur onderzoekt hoe Annie ook binnen andere instituten kan worden ingezet.
• Betere kandidaatervaring: In plaats van trage en formele e-mailwisselingen kregen internationale kandidaten direct toegankelijke en vriendelijke ondersteuning. De mate van betrokkenheid lag aanzienlijk hoger dan de universiteit vooraf had verwacht en liet zien dat kandidaten sterk gebruikmaakten van directe digitale ondersteuning als alternatief voor traditionele contactformulieren.

🚀 Een schaalbare oplossing voor de hele universiteit

Annie liet zien ook in een uitdagende marktsituatie effectief te kunnen worden ingezet. Na de sterke resultaten van de pilot onderzoekt het universiteitsbestuur actief hoe Annie kan worden opgeschaald naar andere instituten en hoe het platform kan worden gebruikt om communicatie tussen afdelingen en processen rondom studentonboarding verder te verbeteren.

“Dit zijn manieren om de werkdruk van medewerkers te verlagen. Ik denk dat het de investering waard is, omdat je op de langere termijn tijd vrijmaakt voor andere ontwikkelactiviteiten wanneer je manieren vindt om ook andere processen te automatiseren,” zegt Tiina.

Ze voegt daaraan toe:

“Toelating heeft niet alleen invloed op het aantal studenten dat wordt toegelaten, maar ook op de samenstelling van ons personeel, onze opleidingen en ons cursusaanbod. Het gaat dus om veel meer dan alleen het aantal inschrijvingen.”

Op de vraag welk advies Tiina aan een collega zou geven, antwoordt zij:

“Ik zou Annie absoluut aanbevelen als partner, omdat het samenwerkingsproces heel prettig en positief is verlopen. Ik had verwacht dat er veel meer overleg en probleemoplossing nodig zou zijn, maar het proces verliep juist heel soepel.”

“De ervaring van kandidaten bepaalt mede hoe mensen naar het merk en de reputatie van een universiteit kijken. Wanneer aankomende studenten snel en vriendelijk geholpen worden op het moment dat zij vragen hebben, ontstaat er een persoonlijke indruk van de instelling.”

Tiina Pajuste, Vice Rector for Research, Tallinn University